外資系マーケッターが語る戦略的マーケティング

「いつかはクラウン」

このキャッチコピーは20年以上も前のもの

しかし、この戦略は今でもいつまでも有効な方法である。


「いつかは・・・」


この言葉に男性は魅力を感じるだろう。

人生のステージが上がれば、

カローラ、コロナ、マーク?となり、

最後のクラウンで「いつかは」を手に入れる。


この思いは誰の心にも突き刺さる。


クラウンに乗ることが成功者であるような、

そんな優越感を得ることができる。


例えば、金持ちはベンツに乗る。

ベンツに乗ることの優越感があり、

ベンツが好きだとは思えない。


私の知り合いもベンツに乗っているが、

ベンツが好きなのではなく、

ステータスだと言っている。


ここでも「いつかはベンツ」という思いが

この高いベンツへの購買意欲へとつながっている。


そのため、高くても買う。

製品がどうのとか、乗り心地とか、

そんなものは関係ない。

ベンツオーナーであることがステータスである。


私は外車に興味が無いので、

ベンツに乗りたいとは思わないが

セルシオやレクサスには乗りたい。


数年前にマークＸを買いに出かけたが、

我が家の車庫は高い段差があり、

ホイールベースが長い車は入らないのでやめた。


マークＸの購入意欲を高めたものは、テレビＣＭだった。

キャッチコピーは「男の真ん中でいたいじゃないか」

佐藤浩市氏が出演している。

デキルビジネスマンをイメージさせる。


車庫に入らないため、担当した営業マンは、

急いでいろいろな車を提案してきたが、

他の車では「男の真ん中」にはなれない。


結果的に妻の意見で「男の真ん中」とは程遠い車を

買うことになった。

私は「男の真ん中」では無かったようだ。


車の話が多くなったが、

いつかは・・・というコピーには夢がある。


自分のステージを上げていく。

そして、いつか夢見た車を買う。

20世紀の男のロマンが、そこにあったように思う。

高度成長と連動した部分も大きいとも感じる。


このキャッチコピーは短期では使えないので、

長期的なブランディングに使う。

「いつかは・・・」と言っているのに無くなっては困る。


ブランドが確立すれば、

本当に値引きしなくても、

むしろ高い方が売れることになる。


「いつかは・・・」を手にした人に

本当の優越感を与えることができれば、

商品の価値以上に満足して頂けることは間違いない。

マーケティングのデータは相手を説得するため、

多くの場合、情報は操作されている。


もちろん使うべき情報を選別しているだけで、

データ自体を変更しているわけではない。


もっとも分かりやすい情報は、

「全米ナンバーワンヒット」である。


ハリウッドの映画は全て全米ナンバーワンヒットである。

そんなにナンバーワンがあるのか？

そんな疑問はあるだろう。


ここには当然のカラクリがある。

日本ではオリコン○○位というメッセージがあるが、

オリコンの順位を変えることは簡単では無い。


そこにはオリコンという会社があり、

そのオリコンの集計方法があり、

その正当性、公平性が非難されれば

オリコン○○位に何の意味も持たなくなる。


しかし、全米ナンバーワンヒットは違う。

そこには何の基準も無い。


何がナンバーワンヒットなのか？

興行収入なのか？

来場者数なのか？

どんな人たちが対象なのか？

いつのデータなのか？


あくまでも

全米ナンバーワンヒットというだけである。



ひとつだけ書いてある条件は「全米」であり、

アメリカ全土という意味であろう。

カリフォルニア州だけではないということ。


数年前になるが、ある業者に提案を行った。

私の会社も操作したマーケットシェアを出したが、

私の前に提案した会社は。もっと露骨な操作をしたようだ。


私はマーケットシェア30%弱というデータを見せた。

しかし、私の前の会社はシェア80%と出していた。

合計すると110%になり、話がかみ合わない。


先方には、ご立派なコンサルファームが入っていたが、

状況を把握できていないらしく。

「このマーケットシェアは○○を入れていないわけですね」

などと間抜けな質問が来た。

さすがにそこまでデータを操作することしない。


しかし、１位のデータと５位のデータがあれば、

１位のデータしか見せないのは当たり前である。


このような状況はいくらでもある。


私が思うに全米ナンバーワンも、

ある特定の週であるとか、特定の日を公開日にし、

１週でも１日でも全米ナンバーワンの

動員数か、興行収入か、何か別なものか、

ヒットと思われるものを獲得できれば良いのである。


データは常に操作される。

操作とはデータ自体を変更することではなく、

都合の良いデータしか見せないということ。


テレビでも人気ナンバーワンとか

売り上げナンバーワンとか

大反響とか大人気とか、

いろいろな言葉で巧みにダマそうとするが、

多くの場合、データは操作されている。


先ほどのコンサルファームでは無いが、

そのような情報に惑わされないことは、

この情報化社会では、必須の能力である。

マーケティング部は、部門間を横断する部門である。

そのため、多くの部署から依頼があり、

多くの部署の調整をする必要がある。


特に新商品のラウンチプロジェクトは

部門間の調整が最も重要なプロジェクトである。



ラウンチプロジェクトとは、

新商品の販売加速プロジェクトのことであり、

どのような会社でも実践される。


方法はさまざまあるが、基本的な

商品情報の収集、

サポート体制の準備、

ベータユーザーの準備

ドキュメントの準備

出荷体制の準備

営業＆SEの教育

メディア対応

などなど、細かく書けばきりが無いが、

こういった作業が必要になる。



実際の作業で、最も作業量が多いものは、

体制の準備と教育である。


つまり、対人間との折衝である。


サポート体制を作るためには

保守要員が必要である。


保守が可能となるためには、

トレーニングが必要であり、

その間は別の仕事はできない。


私のように外資系企業であれば、

海外でトレーニングを受けることになり、

多くの時間を費やすことになる。


こういった場面で誰もが喜ぶことは無い。

保守を担当する人には別の担当もあり、

既に忙しい日々を送っている。


その人にさらに仕事を増やすのだから

それは良い顔をされない。

新商品を担当することにより給料が上がるわけでもない。

少なくとも、給料を上げるコミットを

私がすることはできない。


私からの依頼を二つ返事でＯＫすることは無い。


営業＆ＳＥ向けのトレーニングも同じである。

業界でも画期的な商品であったり、

競争力の高い商品であれば別だが、

世の中にそんな商品が多くあるわけではない。


多くの商品はどこかの会社と競合する。

競争力が抜群に高いわけでもなく、

はっきり言えば、どんぐりの背比べである。


そんな商品を営業が喜んで売るわけも無い。

そして、新商品であるということは

トラブルのリスクもある。


ファーストユーザーはリスクが高い。

商品のトラブルだけでなく、人的トラブルもあり、

多くの場合、手間がかかる。

もちろんサポートは充実しているが、

簡単にそういう状況を受け入れてくれる客は少ない。


このようにラウンチプロジェクトは

関連各部との連携が無ければ成り立たず、

その連携能力を求められる。


ではこういった場合にどうすればよいのか？


ビジネスを続けていれば誰でも気が付くことだが、

相手にとって意味があるのか？

意味がないのか？を明確にする必要がある。


つまり相手の利益を教えてあげることである。


営業に対しては、売れる商品なのか？

どうすれば売れるのか？

販売後のリピートや増設がどの程度見込めるのか？

競合との差別化のポイントはどこなのか？


売れることや売ることに対するメリットを

説明することである。


営業はお客では無い。

商品の良し悪しでは売る売らないの判断をしない。

売ることに対して、負荷が減るのであれば売る。

たったそれだけの極めて単純な話である。


問題はサポートである。

サポートはトラブルが無ければ、仕事が無い。

トラブルがあるから、自分が存在する。


出来る限り仕事は減らしたい。

そのためにはトラブルの少ない商品の担当になる。


こういう理屈である。


しかし、そんな商品が存在するわけもなく、

本当にトラブルが少ない商品であれば、

別の担当になることは間違いない。


また保守部隊による事前検証が行われなければ、

営業も販売するスタンダードな構成が分からず、

推奨しない構成で販売する可能性がある。


そういう意味でも保守部隊による検証や、

ガイドラインの提供が必要になる。


基本的にマーケティング部門が公開するガイドラインも

保守部隊の意見が重要である。

間違ってはいないが、推奨しない構成はある。

そういったものがトラブルを招き、

多くのリソースを必要とする。


営業も保守もお客様も、誰も喜ばない結果となる。


ラウンチプロジェクトは

出荷準備と言えばそれまでだが、

部門間の調整は本当に面倒な話である。


お客様の方が理解が早いと思うのは私だけだろうか？

しかし、そういったこじれた状況も

相手の利益を理解してあげることで必ず解決する。



ここには書いていないが、販売戦略も必要である。

しかし、それ以上に社内の協力は不可欠である。

ありがとう！


あなたは１年に何回くらい

ありがとうと言っているだろうか？


私を含め多くの人が驚くほど少ない。


少々宗教的な考え方になるが、

人間は一人では生きていけない。

人との交流の中で生きていく生き物である。


そのため、他人との交流が必要であり、

その交流の中でも最も必要な感情は

感謝することである。


多くの場合、人間が人間たるためには、

徳を積むことと感謝することが重要である。

これこそ正に宗教的な考え方であるが、

正しい宗教は、人間の生き方として間違っていない。


感謝をすることがビジネスでも

どのように有効なのだろうか？


あなたが誰かにプレゼントをあげたとする。

その人が感謝の言葉を返さないのであれば、

それはとても悲しいことである。


私であれば、二度とプレゼントしないと

心に誓うであろう。

同じように多くの人がプレゼントをしないはずである。


プレゼントをもらったら、感謝の気持ちを返すことで、

また、プレゼントが貰えるかも知れない。


サービス業の最高峰であるホストは、

お客へのプレゼントを絶対に欠かさない。

多くのお金を稼いでいるが、プレゼント代も高い。

もちろん、そのプレゼントは、お返しがメインである。


感謝の気持ちを伝えることで、

リピートが増えることを完全に理解している職業である。

逆にそこを希薄にすれば、リピートされない。


例えば、

店舗に立って、商品を売っていれば、

お客様に「ありがとう」と言う。


しかし、ネットの世界ではどうだろうか？


直接やりとりをしていれば、

多くの場合は、ありがとうが帰ってくる。

しかしネットの世界は、

ほとんど間接的な関係でしかない。


ブログを見て参考になったとき、

無料レポートを見て参考になったとき、

無料レポートを紹介してもらったとき、

アフィリエイターに商品を売った貰ったとき

被リンクが増えたとき


他にも様々な状況があり、

インターネットはこういった関連性の中で成り立っている。


冒頭で書いたように人間は交流の中で生きている。

同じようにインターネットも

交流なくして、自分が存続できるものではない。


直接的なありがとうを伝えることは、

難しいかも知れない。


ブログへの感謝のコメントであったり、

連絡先へのメールであったり、

方法はいくらでもある。


「ありがとう」と言われて怒る人はいない。

少なくとも心がこもっていれば、

怒られることは無い。


ありがとうを伝えることが

人間には必要であり、

ビジネスでも必要である。


私が知る限り、ありがとうを言わない成功者はいない。

ゲリラ・マーケティングは、レビンソンであり、

その業界ではカリスマ的な存在であると

ゲリラ・マーケティング進化論には

書いてある。


かなり充実した内容で、

最後まで読むことが出来たが、

少々くどい感じもする。


そもそもマーケティングとは

地道な活動でネチネチと攻め続けることを

思い出させてくれる。


ホプキンス or オグルビィ？の書籍に

ダイレクトメールは２０回送る。

１年後に注文が来る。

などと書いてある。


ジャパネット高田の高田社長は

７回見ると買う気持ちが最高潮になるとも言っている。


本題のゲリラマーケティングだが、

深層心理への問いかけがメインである。


見込み客の心に常に意識を持たせて

深層心理へ深く刻んでいく。

このような方法をじわじわと進めることで

消費者の意識を買えることができる。


いわいる洗脳と同じである。


青い象の話が有名だが、

青い象を想像しないで下さい。

青い象を想像しないで下さい。

と言うと、思わず想像してしまう。


この先を読まないで下さいと書いても

必ずその下を読んでしまう。


絶対にクリックしないで下さい。

とても危険な情報があります。

と書いておけば、クリック率は上がる。


すぐにアクションを起こさせない。

例えば、車に乗っているときに不満なことはありませんか？

このような質問は普通である。

答えは「特に無い」


車に乗っているときに臭いと感じたことはありませんか？

こういう質問なら、考えてしまう。

考えてから「大丈夫」


この違いは大きい。


この用にストレートに返事ができない質問をぶつける。

もちろん１回では無い。

繰り返し、繰り返し、質問をする。


最近タクシーに乗りましたか？そのときの臭いは？

電車で臭いが気になることはありませんか？

８０％以上の車は持ち主には分からない悪臭あるようです。

車に最適な芳香剤は、どんな香りでしょうか？

車の臭いは雑菌が原因ですが、最も生息している場所は？


車の消臭剤を使っている人は７０％以上です。

しかし除菌を行っている人は１０％以下です。

消臭だけで除菌をしないっておかしいと思いませんか？


最新の除菌＆消臭剤は○○と○○成分で、○○が○○です。

お得意様限定で○○をお試し頂けます。

今なら○○をつけて、19,800円です。


これからの車は、永久消臭＆永久除菌でいつも清潔

お得意様限定のため、先着１０００名様とさせて頂きます。



さて、クドクドと書きましたが、

ひとつのレターでこんなに質問せず、


タイミングを考え、ステップメールのように

相手を洗脳していきます。


メインは別のもので、

このような売り込みを数回に１回ペースで

実施することもあるでしょう。


今のあなたは、車の消臭＆除菌について

どのように感じますか？


車の中は、予想以上に不潔な環境です。

タクシーのように毎日清掃していても、

内部にはたまった雑菌があります。

これらを除去することは難しく、

拭き掃除では綺麗に落とせません。


永久消臭＆永久除菌を検討してみては如何でしょうか？

今なら○○がついて19,800円です。


ここまでがレターです。


ここに商品説明のボタンがあったら、

何人の方がそのボタンを押すだろうか？


実際の商品説明は入れていないため、

この時点で購入を決意することはできないが、

興味を持ったはず。


この先にある商品が優れていれば、

それなりに売れるはずである。



今のこのレターを読む前は、

車の話など考えても無かったと思うが、

ここまで話をクドクドすると

こういう気分にもなる。


この程度の文章でも

クリック率５％は出せると思う。

まあ見直せば１０％は行くだろう